O novo marketing político já está aqui. Antigamente, as campanhas eleitorais baseavam-se em comícios multitudinários dos candidatos, ou na afixação de cartazes nas ruas ou nos jornais. Em 1960, Kennedy ganhou as eleições graças à televisão: era mais fotogénico do que Nixon. Em 2016, Trump ganhou graças à manipulação das redes sociais.

Não foram os russos, como disseram na altura os intoxicadores; foram as empresas tecnológicas. Enquanto Trump aceitava a ajuda do Facebook, Google e Twitter, Hillary Clinton recebeu ofertas de serviços equivalentes, mas os líderes da sua campanha rejeitaram a oferta. No total, a equipa de Clinton publicou 66 000 anúncios no Facebook; a de Trump, 5,9 milhões.

O comércio eletrónico vende mercadorias e as eleições vendem candidatos. A diferença é que os boletins de voto, ao contrário das mercadorias, são gratuitos. Fora isso, as técnicas de persuasão são as mesmas: classificam a população em segmentos demográficos muito pequenos, enviam um isco específico na forma de mensagem digital e o comportamento dos alvos humanos muda, incluindo o voto.

Para comprar votos, não são necessários programas eleitorais, cartazes ou reivindicações. Em 2016, os eleitores apenas prestaram atenção às mensagens na sua página do Facebook. A estratégia foi inovadora e é um exemplo de engenharia social que se tornou tema de estudo para as faculdades de sociologia. «A aprendizagem automática e os algoritmos das redes sociais estão a alterar a maioria dos aspetos da vida contemporânea, incluindo a política», afirmou a revista New Yorker numa reportagem. A campanha eleitoral de 2016 foi igual a «qualquer outra operação de comércio eletrónico», acrescenta. «Estava a vender Trump, mas poderia estar a vender ténis», conclui (1).

A equipa que concebeu a campanha era composta por cerca de cem informáticos, engenheiros de redes e especialistas em bases de dados, liderados por Brad Parscale. Chamaram-lhe «Projeto Álamo» e continha os perfis psicológicos de 220 milhões de pessoas nos Estados Unidos. Além disso, Parscale adicionou grandes quantidades de dados externos, incluindo listas eleitorais, registos de proprietários de armas, históricos de compras com cartões de crédito e identidades de perfis da Internet. A campanha de Trump comprou empresas como Facebook, Experian, Datalogix, Epsilon e Acxiom. Não podia falhar porque na Internet o acompanhamento é feito instantaneamente; se algo falha, é simplesmente eliminado.

A campanha enviou quase mil milhões de mensagens de texto, a maior quantidade da história. No entanto, a publicidade já não se dirige de forma igual a um público amorfo com discursos genéricos. É preciso ser muito mais preciso. Cada mensagem tem um conteúdo diferente, moldado por uma máquina. Para influenciar a decisão de um eleitor, é preciso dizer-lhe o que ele precisa ouvir. Cada alvo humano é classificado com base em mais de 4.000 características, online e offline: trabalho, raça, sexo, religião, compras, hobbies...

A equipa de Parscale contou com o apoio de Michal Kosinski, investigador do Centro de Psicometria de Cambridge, que, juntamente com David Stillwell, criou uma aplicação informática para o Facebook chamada myPersonality. Tratava-se de um questionário ao estilo das antigas revistas para avaliar os traços de personalidade de quase 60 000 pessoas com base nas suas respostas.

A equipa de Parscale contou com o apoio de Michal Kosinski, investigador do Centro de Psicometria de Cambridge, que, juntamente com David Stillwell, criou uma aplicação informática para o Facebook chamada myPersonality. Tratava-se de um questionário ao estilo das antigas revistas para avaliar os traços de personalidade de quase 60 000 pessoas com base nas suas respostas.

Além disso, Kosinski criou um modelo informático que relacionava os «gostos» com a personalidade. Os resultados foram publicados em 2013 na PNAS, a revista da Academia de Ciências dos Estados Unidos (2). O modelo permite que uma máquina preveja as preferências e comportamentos dos seres humanos. Por si só, os «gostos» do Facebook podem prever a religião e a posição política de uma pessoa com certa precisão.

As técnicas de Parscale baseavam-se no modelo Ocean ou dos cinco grandes traços de personalidade (3), cada um dos quais é medido quantitativamente em função de vários parâmetros. A psicografia e a medição dos traços psicológicos permitem dirigir-se a públicos amplos com mensagens específicas. A publicidade é individualizada: os vizinhos de um mesmo portal recebem mensagens diferentes e até contraditórias.

Kosinski demonstrou a eficácia da publicidade orientada para a individualidade, mostrando que ela pode atrair até 63% mais «gostos» e até 1400 conversões a mais nas campanhas do Facebook, ao fazer coincidir os produtos e os candidatos com os traços característicos da personalidade do internauta.

O objetivo é emitir mensagens eleitorais específicas para influenciar os eleitores indecisos a um ponto nunca antes visto numa campanha eleitoral. A equipa digital de Parscale criou ou gerou mais de 100.000 peças diferentes de conteúdo criativo.

Nos Estados Unidos e, sobretudo, com um candidato como Trump, que carece de princípios, o objetivo de uma campanha eleitoral não é apenas obter o maior número possível de votos, mas também reduzir o número de votos dos seus adversários, por exemplo, incentivando a abstenção. Nas últimas semanas das eleições, a equipa de campanha gastou 150 milhões de dólares em anúncios no Facebook e no Instagram para desencorajar a participação eleitoral dos apoiantes de Clinton.

Foi outro sucesso: a participação democrata nos estados disputados foi surpreendentemente fraca, especialmente entre os eleitores esporádicos e os que votavam pela primeira vez.

Além disso, a máquina eleitoral impulsionou a angariação de fundos, conseguindo 275 milhões de dólares em doações através do Facebook. Também organizou as aparições públicas de Trump em função do local de residência da população inclinada a votar num determinado ponto.

“O Facebook e o Twitter foram a razão pela qual vencemos”, disse Parscale, que se tornou um mago das campanhas eleitorais.

(1) https://www.newyorker.com/magazine/2020/03/09/the-man-behind-trumps-facebook-juggernaut
(2) http://www.pnas.org/cgi/doi/10.1073/pnas.1218772110
(3) https://www.verywellmind.com/the-big-five-personality-dimensions-2795422

Via: https://mpr21.info/se-venden-candidatos-con-las-mismas-tecnicas-que-se-venden-zapatillas/